Рынок наружной рекламы заметно увеличил объём в первой половине года. По оценкам All-billboards, совокупные расходы рекламодателей на размещение наружной рекламы составили около 22–23 млрд рублей, что соответствует росту на 25–30% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Динамика объясняется в том числе расширением круга компаний, использующих этот рекламный канал.
Наибольшая часть бюджетов традиционно сосредоточена в крупнейших городах. На Москву и Московскую область приходится примерно половина всех расходов на наружную рекламу. Санкт-Петербург обеспечивает ещё около 11–12%, тогда как на остальные российские регионы приходится порядка 38–39% рынка. При исключении Москвы, Московской области и Санкт-Петербурга объём сегмента оценивается в 9–12 млрд рублей.
Одним из главных изменений рынка становится дальнейшее распространение цифровых рекламных конструкций. Доля цифровых поверхностей в общем объёме расходов российских рекламодателей превысила 50%. В Москве этот показатель достиг около 70%, в Санкт-Петербурге составил 42–45%, а в регионах приблизился к 40%. К началу второго квартала в стране насчитывались десятки тысяч цифровых поверхностей.
При этом традиционные форматы наружной рекламы также сохраняют востребованность. Для компаний, планирующих размещение в конкретном городе, важным остаётся выбор подходящей конструкции, района и периода кампании. В частности, аренда рекламных щитов позволяет использовать один из наиболее заметных форматов наружного размещения и охватывать аудиторию, которая ежедневно перемещается по городским улицам и магистралям.
Крупнейшие рекламодатели изменили расстановку сил
Лидером по объёму закупок наружной рекламы в первом полугодии стал «Яндекс». Вторую позицию занял «Сбер», тогда как ВТБ оказался на третьем месте. В десятку крупнейших рекламодателей также вошли «Вкусно — и точка», МузТВ и Fonbet. МТС замкнул список десяти компаний с наиболее значительными закупками.
Одновременно некоторые прежние участники топ-10 переместились ниже. В частности, из списка лидеров по итогам первого полугодия выпали Avito, группа ЛСР, Tele2, «Лента» и «М.Видео». Изменение состава крупнейших рекламодателей отражает перераспределение бюджетов между различными сегментами бизнеса.
Цифровизация поддерживает развитие рынка
Участники отрасли связывают рост интереса к наружной рекламе с улучшением систем измерения аудитории и эффективности размещений. Более точные данные позволяют рекламодателям оценивать результаты кампаний и сопоставлять наружные форматы с другими рекламными каналами.
По оценке отдельных участников рынка, дальнейший спрос может формироваться прежде всего со стороны банковского сектора и компаний электронной коммерции. Потенциальным источником дополнительного роста также называют застройщиков, для которых наружная реклама остаётся инструментом продвижения объектов в конкретных районах.
Таким образом, наружная реклама сохраняет положительную динамику сразу по нескольким направлениям: увеличивается общий объём рынка, расширяется число рекламодателей, а цифровые технологии становятся всё более заметной частью отрасли. При этом классические рекламные конструкции продолжают занимать значимое место в медиапланах компаний